성숙기 산업에서의 전략
일반적으로 산업은 성장기와 조정기의 치열한 경쟁을 거치며 집중화되는 경향을 보이며, 따라서 성숙기에는 소수의 대규모 기업들에 의해서 지배되는 집중화된 산업 (amsolidated industry)의 모습을 띠게 된다. 성숙기 산업에 다수의 중간 또는 소규모의 전문화된 기업들이 포함되어 있어도, 대기업들은 산업의 다섯 가지 경쟁적 요소에 중요한 영향을 미칠 수 있기 때문에, 이들이 산업 내 경쟁의 양상을 결정한다. 실제로 이들은 산업 내에서 가장 성공적인 본원적 사업 수준 전략을 개발해 낸 기업들이다.
조정기에서 성숙기로 넘어오면서 기업들은 다른 기업의 사업 수준 전략을 지속적으로 분석하는 것이 얼마나 중요한지를 알게 된다. 이러한 경쟁 분석을 통해 기업들은 경쟁우위를 구축하고 유지하기 위하여 자신의 경쟁적 포지셔닝을 어떻게 변화시킬지를 결정할 수 있다. 하지만 동시에 기업들은 자신의 전략을 공격적으로 수정하면, 이러한 전략의 변화가 경쟁기업들을 위협하고 자극하는 결과를 초래할 것이라는 것도 잘 알고 있다.
예를 들어 새로운 비용절감 기술을 도입한 차별화 기업이 제품 가격을 인하하면, 이러한 행동은 다른 차별화 기업들을 위협하게 될 것이며, 동시에 저원가 기업들도 자신의 경쟁우위가 약화될 수 있다는 위협을 인지하게 될 것이다.
따라서 모든 기업들이 이에 대응하여 전략을 수정할 것이며, 많은 경우 자사의 제품 가격을 낮추는 방식으로 대응할 것이다. 이는 PC와 자동차 시장에서 빈번하게 발생하는 일이다. 한 기업이 어떻게 자신의 사업 수준 전략을 수정하거나
개선하느냐에 따라, 동일 산업 내의 다른 기업들에서도 각자의 전략을 수행하는 방식이 달라지게 되는 것이다. 그러므로 산업 수명 주기 중 성숙기 정도에 이르게 되면, 기업들은 자신들의 전략이 서로 상호 의존적임을 잘 알게 된다.
실제로 성숙기 산업에서 기업들이 직면하는 중요한 문제는 자신의 경쟁우위를 보호하면서 동시에 산업의 수익성도 보호할 수 있는 경쟁전략을 선택하는 것이다. 만약 산업 내 주요 경쟁 요인들의 영향력이 너무나 강해서 기업들이 경쟁자, 잠재적 진입자, 강력한 구매자와 공급자 등에 의해 크게 영향을 받는다면 어떠한 본원적 전략도 평균 이상의 수익을 창출해 낼 수 없다. 결국 성숙기 산업에서는 대기업들이 자사와 산업의 수익성을 동시에 보호하기 위하여, 산업 내 다섯 가지 경쟁 요인들의 강도를 낮추기 위한 어떠한 집단적 행동을 하는지를 이해하는 것이 중요하다.
상호 의존적인 기업들은 산업의 경쟁 요인들로부터의 위협을 낮추기 위해 경쟁전술을 도입함으로써 자신의 경쟁우위와 수익성을 보호하려 한다. 지금부터 우리는 기업들이 다른 기업의 진입을 막고 산업 내 경쟁 강도를 낮추기 위해 사용하는 다양한 가격 및 비가격 전략에 대해 논의할 것이다.
성숙기 산업으로의 진입을 어렵게 하는 전략
일반적으로 기업들은 세 가지 방법을 주로 사용하여 잠재적 경쟁자의 진입을 차단하고 산업의 수익성을 유지하거나 높이려 노력한다. 이러한 방법에는 제품 확대, 가격 인하, 초과 생산능력의 유지가 있다.
제품 확대
우리 주변에서 단일 제품만을 생산하는 기업은 찾아보기 힘들다. 대부분의 경우 기업들은 다양한 세분시장을 목표로 다양한 제품을 생산하기 때문에 폭넓은 제품라인을 가진다. 기업들은 때로는 잠재적 진입자의 위협을 낮추고자 자사의 제품라인을 확대하여 보다 많은 니치시장을 만족시키려 노력한다. 이러한 경우, 거의 모든 니치시장이 기존 기업들에 의해서 채워지기 때문에, 잠재적 진입자는 해당 산업에 진입하는 것이 매우 어렵다는 것을 알게 된다. 제품라인을 확장함으로써 잠재적 진입자의 시장 진입을 억제하는 것을 제품 확대(product proliferation) 전략이라고 한다.
1980년대 미국의 3대 자동차 제조사들은 소형차 시장에 적극적이지 않았는데, 이는 다시 말해 제품 확대 전략을 취하지 않았다고 할 수 있다. 따라서 일본 기업들이 미국 소형차 시장에 진출할 수 있었고 시간이 흐르자 일본이 소형차 시장을 지배하게 되었다. 미국의 3대 기업들이 유럽에서 매우 오랜 기간 동안 소형차를 성공적으로 생산하여 판매해 왔음을 고려할 때, 이는 변명의 여지가 없는 전략적 예측의 실수라고 할 수 있다. 미국의 3대 자동차 제조사들은 본국의 소형차 시장을 일본 기업들에게 열어두는 것이 위험하다는 것을 인식해야 했으며, 이미 10여 년 전에 이 시장을 목표로 하는 제품을 출시해야 했다. 하지만 이들 빅 3에게 소형차는 단지 ‘낮은 수익’을 의미했다. 이와는 반대로 시리얼 산업에서 기업 간 경쟁은 새로운 종류의 시리얼을 출시하거나 기존 제품을 개선하여 고객의 니즈를 보다 잘 충족시키고 새로운 니즈를 창출하는 방향으로 진행되었다. 그 결과, 시리얼과 스낵의 숫자와 종류는 계속해서 확대되었고, 잠재적 진입자가 기존 시장에서 비어 있는 니치시장을 찾는 것이 매우 어려워졌다. 기존 기업들이 특정 시장에 존재하는 모든 니치시장을 위해 다양한 제품을 생산하게 되면 진입장벽이 형성되어서, 새로운 기업이 진입의 발판을 마련하고 스스로를 차별화하기가 매우 어려워진다.
가격 인하
경우에 따라서는 가격 인하(price cutting) 전략이 다른 기업의 시장진입을 막음으로써 산업 내 기존 기업들의 수익을 보호하는 수단이 되기도 한다. 예를 들어 제품 출시 초기에 높은 가격을 책정하여 단기적으로 높은 수익을 확보하고, 그 이후 공격적으로 가격을 낮추어 시장점유율을 확보함과 동시에 잠재적 진입자에 대한 진입장벽을 형성하는 것이 하나의 가격 전략이 될 수 있다. 이 방법으로 기존 기업들은 만약에 잠재적 진입자가 시장에 진입하면 자신들의 경쟁우위를 활용하여 신규진입자가 원가를 충당할 수 없는 수준까지 가격을 낮출 것이라는 신호를 보낼 수 있다. 이러한 가격 전략은 기업이 보다 빠르게 경험 곡선 효과를 누리고 상당한 수준의 규모의 경제를 확보할 수 있도록 해준다. 매출량이 증가함에 따라 단위당 원가가 감소하기 때문에, 가격을 낮춰도 수익성은 그대로 유지될 수 있다.
하지만 이러한 가격 전략으로도 새로운 산업에서 수익 창출의 기회를 탐색하고자 하는 다른 산업의 선도 기업들 같은 강력한 잠재적 경쟁자의 진입을 막기는 어렵다. 예를 들어 IBM이나 3M과 같은 기업이 새로운 산업에 진출할 때, 그 산업의 기존 기업들이 가격 인하 전략을 쓸 것이 두려워서 시장진입을 포기할 것이라고 기대하기는 어렵다. 이런 기업들은 어느 정도의 단기 손실을 버틸 수 있는 충분한 자원을 가지고 있기 때문이다. 이러한 경우, 기존 기업들은 어느 정도의 시장점유율을 신규 진입자에게 양보하더라도 가급적이면 가격 전쟁을 회피하여 자신의 수익성을 유지하려 할 가능성이 높다.
일반적으로 시장의 성장단계에서는 기업들이 제품에 높은 가격을 책정하여 단기 수익을 극대화하려는 행동을 한다. 이후 이들 기업은 가격을 인하하여 시장을 급속하게 성장시키고, 자신의 시장점유율을 확대하며, 명성을 구축하고, 규모의 경제 달성을 통해 비용을 낮추면서 동시에 진입장벽을 쌓으려 노력한다. 기존 기업들은 경쟁자의 진입을 저지하기 위해 가격을 낮추기도 하지만, 실제로 진입이 일어난 후에는 보다 안정적인 산업 환경을 만들기 위해 일정 부분의 시장점유율을 포기하기도 한다. 이러한 환경에서 기업들은 장기적인 수익성의 극대화를 위해 제품 차별화 같은 비가격 전락을 사용할 수 있다. 이 시점이 되면, 비가격 경쟁은 산업 내 경쟁의 주요한 추세가 되며, 경쟁이 안정화되면서 가격은 다시 오르게 된다. 따라서 성숙기 산업에서 가격과 제품 차별화 등의 경쟁전술은 서로 밀접한 관련이 있으며, 본원적 전략으로부터의 수익을 극대화
하기 위한 경쟁적 의사결정들이 기업들에 의해 이루어진다.
초과 생산능력의 유지
기존 기업들이 잠재적 진입자의 신규 진입을 저지하기 위해 사용할 수 있는 세 번째 전략은 초과 생산능력의 유지(maintaining excess capacity)이다. 이는 현재 고객의 수요보다 많은 제품을 생산하는 것이다. 산업 내 기존 기업들
은 의도적으로 어느 정도의 초과 생산능력을 유지하는 경향을 보이는데, 이러한 행동을 통해 잠재적 진입자가 만약 시장에 진입하면, 기존 기업들이 생산량을 늘려서 가격을 낮추는 보복 전략을 채택하게 될 것이고, 결과적으로 시장진입이 좋은 의사결정이 아닐 수 있다는 경고를 잠재적 진입자에게 줄 수 있기 때문이다. 하지만 생산량을 증가시킬 것이라는 위협에는 충분한 신뢰성이 있어야 한다. 이는 만약 신규 진입이 예상되면, 산업 내 기업들이 서로 협력하여 집단적으로 생산량을 빠르게 증가시킬 수 있어야 함을 의미한다.
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