성숙기 산업에서 경쟁을 관리하기 위한 전략

성숙기 산업에서 경쟁을 관리하기 위한 전략

성숙기 산업의 기존 기업들은 신규 진입의 저지뿐 아니라, 기존 기업 간의 경쟁적 상호의존성을 관리하고 경쟁 강도를 낮추기 위한 전략을 모색해야 한다. 앞서 언급한 대로, 무제한적인 가격 경쟁은 기업과 산업의 수익성을 모두 떨어뜨리는 결과를 가져온다. 기업들이 가격 전쟁을 막고 다른 기업과의 관계를 관리하기 위해 사용하는 경쟁전술 중에서 가장 중요한 것으로 가격 신호, 가격 선도, 비가격 경쟁을 들 수 있다.

 

가격 신호

대부분의 산업은 다수의 작은 기업들이 시장점유율 확보를 위해 경쟁하는 분산된 구조에서 시작한다. 그리고 시간이 지남에 따라, 선도 기업들이 나타나고, 기업들은 서로의 경쟁적 행동들을 해석하기 시작한다. 가격 신호 전략은 기업들이 경쟁 강도를 조절하기 위해 사용하는 첫 번째 수단이다. 가격 신호(price signaling)는 기업이 경쟁과 관련된 자신의 의도를 경쟁기업들에게 전달함으로써 그들의 가격 책정에 영향을 미치기 위해, 자사의 제품 가격을 높이거나 낮추는 과정을 말한다. 기업들은 자신의 본원적 경쟁전략을 방어하기 위해 주로 두 가지 방식으로 가격 신호를 사용한다.
첫째, 기업들은 자신을 위협하는 다른 기업의 적대적인 경쟁 행위에 대해 적극적으로 대응할 것이라는 의지를 명확히 전달하기 위해 가격 신호를 사용한다. 예를 들어 기업들은 만약 다른 기업이 공격적으로 가격을 낮추기 시작한다면, 자신들 역시 동일한 방식으로 대응할 것이라는 신호를 보낼 수 있다. 팃포탯 전략(tit-for-tat strategy)이라는 용어가 이러한 형태의 시장 신호를 설명하기 위해 사용된다. 팃포탯 전략(동등보복전략)은 ‘누구도 수익을 얻을 수 없고, 모두가 손실을 입는 상황’을 만들어낸다. 이와 유사하게, 앞서 살펴본 것처럼 기업들은 잠재적 진입자가 만약 시장에 진입하면, 가격 인하를 통해서 대응할 것이며,  그 결과 신규 진입자가 상당한 손실을 입게 될 것이라는 신호를 보내기도 한다.
둘째, 기업들은 간접적으로 서로의 행동을 조정하고, 산업 내 가격의 붕괴를 가져올 수 있는 경쟁 행위를 서로 회피하도록 하기 위해 가격 신호를 사용한다. 예를 들어 어떤 기업이 가격을 인하하면서, 가격 전쟁을 시작하기 위해서가 아니라 다른 산업의 제품으로 전환하려는 고객을 유지하기 위해 부득이한 것이라는 신호를 보낼 수 있다. 다른 한편으로는 산업 내 수익성을 개선하기 위해서 가격 신호를 사용할 수도 있다. PC 산업은 가격 신호가 가진 힘을 보여주는 좋은 예이다. 1990년대에 가격 인하의 신호는 가격 전쟁을 유발하였다.
하지만 2000년대 들어와 PC 제조사들은 가격 전쟁을 막고 제품 가격을 안정적으로 유지하기 위해 가격 신호를 사용하였다. 요약하면, 가격 신호는 기업들이 다른 기업들에게 자신들의 제품/시장 전략을 이해할 수 있게 해주는 정보를 전달하며, 상호 간의 경쟁 행위를 조율하도록 해 산업의 수익성을 보호하는 역할을 한다.

 

가격 선도

가격 선도(pricele adership)는 성숙기 산업에서 기업들이 수익성을 향상시키기 위해 사용하는 또 하나의 전략으로, 한 기업이 비공식적으로 산업 내에서 제품 가격 설정의 책임을 지는 것을 말한다. 명시적인 가격 선도 전략이나 기업들이 공동으로 가격을 설정하는 것은 독과점 규제에 따라 불법행위에 해당되므로, 가격 선도가 나타나는 과정은 때로 매우 모호할 수 있다. 예를 들어 자동차 산업에서 가격의 설정은 서로 간의 모방을 통해서 이루어진다. 가장 높은 비용구조를 가지고 있어서 경쟁력이 가장 약한 기업에 의해 설정된 가격은 종종 경쟁기업들이 가격을 책정하는 기준이 된다. 따라서 미국 자동차 회사들이  가격을 설정하면, 일본 기업들이 미국 회사들의 가격을 참고하여 자사의 제품 가격을 책정했다. 일본 자동차 회사들은 미국 경쟁기업에 비해 낮은 비용구조를 가지고 있어서, 가격 경쟁을 회피하면서도 미국 기업들보다 높은 수익을 창출 할 수 있기 때문에 이 방식을 선호했다. 가격 책정은 세분시장을 기준으로 이루어진다. 한 기업에서 만드는 다양한 모델에 책정된 상한 가격은 이 기업이 목표로 하는 고객 집단과 각 고객 집단이 수용가능한 가격 범위에 대한 이  기업의 판단을 보여준다. 제조사들은 생산 원가가 아니라, 경쟁사의 제품 가격을 참고하여, 각 세분시장에서의 제품 가격을 책정한다. 가격 선도는 차별화 기업에게 프리미엄 가격을 부과할 수 있도록 해주고, 저원가 기업에게는 수익성을 높일 수 있도록 해준다.
비록 가격 선도가 기업 간 직접적인 경쟁 강도를 낮추어 산업 내 경쟁 관계를 안정화시키고, 그 결과 기업들의 수익성을 높이는 데 기여하지만, 그 뒤에는 위험이 도사리고 있다. 가격 선도는 높은 원가를 가지고 있는 기업들이 효율성이나 생산성을 높이지 않아도 생존할 수 있도록 도와준다. 장기적으로 이런 기업들은 지속적으로 새로운 생산기술을 개발하여 원가를 낮춰가는 경쟁 기업들의 공격에 취약해질 수 있다. 이러한 현상은 일본의 자동차 기업들이 미국시장에 진출한 이후 미국 자동차 산업에서 실제로 발생하였다. 미국에서는 수년간 가격 선도 기업인 GM에 의해서 암묵적으로 가격이 결정되었으나, 시간이 흐르자 미국 자동차 회사들은 일본 기업들과의 저원가 경쟁에 빠져들기 시작했다. 2000년대에 들어서자 도요타나 혼다 등의 일본 기업들은 자신의 제품 가격을 스스로 책정할 수 있을 만큼 미국 시장에서 큰 인기를 끌게 되었고, 이들이 자사 자동차 가격을 유지하는 동안 미국 자동차 회사들은 재고를 처분하기 위해 3,000~4,000달러에 이르는 가격 할인을 실시해야만 했다. 그럼에도 불구하고 일본 기업들의 시장점유율은 계속해서 증가하였고, 2006년에 들어서 도요타는 포드보다도 많은 차량을 미국 시장에서 판매하게 되었으며, 2008년에는 전 세계에서 가장 큰 자동차 제조사가 되었다.

 

비가격 경쟁

성숙기 산업에서 매우 중요한 세 번째 제품시장 전략은 산업 내 경쟁을 관리하기 위해 비가격 경쟁을 활용하는 것이다. 제품 차별화에 기반한 경쟁은 큰 비용을 초래하는 가격 인하와 가격 전쟁을 방지하기 위해 사용되는 다양한 전술과 수단 중 하나이다. 또 한 많은 산업에서, 기업들이 경쟁자에게 고객과 시장 점유율을 빼앗기지 않기 위해 사용하는 가장 기본적인 경쟁전술이 제품 차별화이다. 다시 말해, 기업들은 잠재적 진입자를 제한하고 산업 내 경쟁을 관리하기 위해 제품 차별화를 사용한다.
제품 차별화는 산업 내 기업들이 시장점유율 확대를 위해, 다르거나 우월한 속성의 제품을 제공하거나 다른 마케팅 기법을 사용하도록 경쟁을 유도한다.
제품 차별화에 기반한 비가격 경쟁전략은 제품과 세분시장의 두 차원을 이용하여 네 가지로 구분할 수 있다. 단, 이 모델이 새로운 시장이 아니라 새로운 세분시장에 적용된 것에 유의해야 한다