사업 수준 전략의 선택
기업은 경쟁에서 이기고 높은 수익성을 달성하기 위해, 경쟁우위 확보가 가능한 사업 수준 전략을 추구한다. 사업 수준 전략은 원가 우위, 차별화, 집중화의 세 가지 본원적 전략을 포함하며, 이들이 때로는 다양한 방식으로 결합되어 사용된다. 본원적 전략(generic strategies)이라고 하는 이유는 제조업과 서비스업, 영리 기업과 비영리 기업, 대기업과 중소기업에 상관없이 이 세 가지 전략을 활용할 수 있기 때문이다. 각 본원적 전략은 제품/시장/차별적 역량과 관련된 기업의 일관성 있는 의사결정의 결과물이다.
원가 우위 전략
원가 우위 전략(cost leadership strategy)을 추구하는 기업의 목표는 가능한 모든 방법을 동원하여 제품이나 서비스를 경쟁기업보다 낮은 원가로 생산함으로써 시장에서 경쟁기업보다 우월한 성과를 거두는 것이다. 원가 우위 (저원가) 전략은 두 가지 장점을 가진다. 첫째, 기업이 경쟁기업보다 낮은 비용 구조를 가지므로, 동일한 고객을 대상으로 비슷한 가격으로 경쟁하는 가장 밀접한 경쟁기업보다 상대적으로 높은 수익성을 달성할 수 있다. 시장에서 경쟁하는 기업들이 비슷한 가격에 제품을 판매하는 경우, 원가 우위를 가진 기업이 낮은 비용 때문에 높은 수익을 얻을 수 있게 되는 것이다. 둘째, 산업 내 경쟁이 치열해지고 그로 인해 기업들이 가격 경쟁을 하게 되는 경우, 원가 우위를 가진 기업은 낮은 비용 구조 덕분에 다른 경쟁기업에 비해 경쟁상황에서 보다 오래 버틸 수 있다. 이러한 이유들로 인해 원가 우위를 가진 기업은 평균 이상의 수익을 달성할 수 있다. 그렇다면 기업은 어떻게 원가 우위를 확보할 수 있을까?
기업은 이를 위해 제품/시장/차별적 역량과 관련된 일관성 있는 의사결정을 내려야만 한다.
전략적 선택
제품 차별화
원가 우위 전략을 채택하는 기업은 일반적으로 낮거나 중 간 정도 수준의 제품 차별화를 추구한다. 차별화를 위한 노력에는 비용이 들기 때문이다. 만약 기업이 제품 차별화를 위해 독특한 제품을 개발한다면 원가는 높아지게 된다.
원가 우위를 가진 기업은 차별화를 추구하는 기업(제품 개발에 자원을 투입함으로써 경쟁하는 기업)의 제품에 비해 너무 확연히 차이가 나지는 않지만, 낮은 원가로 달성할 수 있는 수준의 차별화를 추구한다. 저원가 기업은 차별화를 통해 시장을 선도하는 기업이 되려 하기보다는 고객들이 원하는 제품과 서비스가 분명해질 때까지 기다리는 편을 선택한다. 예를 들어 저원가 기업은 스테레오 사운드가 포함된 TV를 경쟁기업보다 먼저 개발하여 시장에 출시하기보다는, 소비자들이 스테레오 사운드가 장착된 TV를 원한다는 것이 분명해지거나 경쟁기업들이 이러한 제품을 출시한 이후에야 비슷한 제품을 시장에 내놓는다.
시장 세분화
일반적으로 저원가 기업은 시장이 세분화되어 있다는 사실을 무시하고, 전체 시장의 가장 평균적인 고객들에게 맞추어 제품을 개발한다. 세분화된 시장의 고객들을 만족시키기 위해 다양한 제품을 개발하려고 하면 원가가 높아지기 때문이다.
저원가 기업은 일반적으로 몇몇 세분시장에 제한적으로 집중한다. 저원가 기업의 제품이 완벽하게 만족시킬 수 있는 고객이 없다고 할지라도, 경쟁기업들보다 가격이 낮기 때문에 여전히 많은 고객의 선택을 받을 수 있다.
차별적 역량
차별적 역량을 개발할 때에도 저원가 기업에게 최우선의 목표는 효율성을 제고하고 원가를 경쟁기업에 비해 낮은 수준으로 유지하는 것이다. 이러한 목표를 달성하기 위해서는 생산과 자재관리에서의 차별적 역량을 개발하는 것이 중요하다. 저원가 전략을 추구하는 기업들은 경험 곡선 효과를 통해 생산비용
을 낮추고자 노력하기도 한다.
저원가 기업이 되기 위해서 기업은 특히 유연생산을 위한 역량을 개발하고 효율적인 자재관리 기술을 도입할 필요가 있다. 생산과 자재관리 기능에서의 비용 절감이 저원가 전략을 추구하는 기업들에게 가장 핵심적이지만, 이와 더불어 다른 기능별 활동을 수행함에 있어서도 원가 절감을 위한 차별적 역량을 개발해야 한다. 예를 들어 판매 기능은 대량의 안정적인 고객 주문을 수주할 수 있는 역량을 개발해야 한다. 그러면 생산 기능이 장기적인 생산계획을 수립할 수 있기 때문에 규모의 경제를 달성하여 생산원가를 낮출 수 있게 된다. 인적자원관리 기능은 직원들의 생산성을 향상함으로써 원가를 낮출 수 있는 교육훈련 프로그램과 보상 프로그램의 개발에 집중해야 하며, 연구개발 기능은 생산 원가를 낮추기 위한 공정개선 활동에 집중해야 한다.
많은 저원가 기업들은 경쟁우위를 유지하기 위해 모든 전략적 의사결정 과정에서 한 푼이라도 비용을 아끼려고 노력한다. 하인즈(Heinz)는 저원가 기업의 좋은 예라고 할 수 있는데, 콩이나 야채 통조림의 가격 인상이 쉽지 않기 때문에, 하인즈는 대신 대량 판매를 통해 수익을 창출한다. 하인즈는 원가 절감을 위해 가능한 모든 수단을 동원하는데 각 캔당 0.05센트만 절감해도 이는 장기적으로 커다란 비용절감으로 이어져 수익을 높이는데 크게 기여하기 때문이다.
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