분산된 성장기 산업에서의 전략
우리 주변에서는 분산된 산업(fragmented industry)을 쉽게 찾을 수 있다. 산업이 분산되어 있다는 것은 해당 산업이 다수의 중소 규모기업들로 구성되어 있음을 의미한다. 예를 들어 레스토랑, 헬스클럽, 법률서비스 산업 등 은 모두 분산된 산업이라고 할 수 있다. 소수의 대기업이 아닌 다수의 중소기업들이 산업을 구성하는 데에는 다양한 이유가 있다. 어떤 산업들에서는 규모의 경제 효과가 거의 없어서, 대기업들이 중소 규모 기업에 대해 우위를 가지지 못한다.
어떤 산업에서는 작은 규모를 유지함으로써 고객과의 밀접한 관계를 유지할 수 있다는 장점이 있다. 예를 들어 주택 구매자들은 대규모의 전국적인 부동산 업체보다는, 특정 지역에 대해 보다 많은 지식을 가지고 있다고 여겨지는 지역 부동산 업자와의 거래를 선호한다. 이와 유사하게, 레스토랑 산업에서도 많은 고객들은 각자 독특한 스타일을 가진 지역 식당을 선호한다. 한 명의 사업자가 창업에 필요한 모든 비용을 감당할 수 있는 레스토랑 산업의 경우처럼, 진입장벽이 거의 없기 때문에 산업이 분산되기도 한다. 시멘트 사업과 같이 운송 비용이 높은 경우에도 해당 지역에서 생산하는 것이 고객 니즈를 충족시키기 위한 가장 효율적인 방식이 될 수 있으므로 시장이 분산된다. 마지막으로, 각 고객의 니즈가 매우 독특해서 오직 소규모의 생산만이 요구되어 전체 시장을 만족시킬 수 있는 대량 생산이 필요 없는 경우에도 산업은 분산된다.
분산된 산업에서 앞서 언급한 요인들이 기업들이 추구해야 할 경쟁전략을 결정하기도 하는데, 많은 경우 집중화 전략이 가장 중요한 전략적 선택이 된다.
기업들은 고객 집단, 고객 니즈, 지역 등에 맞추어 전문화를 추구하며, 따라서 많은 소규모의 전문화된 기업들이 지역 시장에서 사업을 영위하게 된다. 많은 종류의 주문제작 제품들(가구, 의류, 모자, 부츠 등)이 여기에 속하며, 고객의 특수한 니즈를 충족시키기 위한 다양한 소규모 서비스 사업들(세탁, 레스토랑, 헬스클럽, 가구 대여점 등 )도 이에 포함된다.
하지만 전략적 경영자들은 분산된 산업이 가지는 문제점들을 극복함으로써 저원가 전락을 통해 원가 우위를 획득하거나 차별화 전락을 통해 매출과 수익을 높이기를 원하기도 한다. 분산된 산업을 집중화(consolidating)할 수 있을 때 얻을 수 있는 이익은 매우 크다. 특히 산업의 매출과 수익이 성장하는 경우에는 더욱 그러하다. 따라서 과거 수십 년 간, 많은 기업들이 분산된 산업을 집중화하기 위한 전략을 꾸준히 개발해 왔다. 이들 기업에는 대규모 소매점인 월마트와 타깃(Target), 패스트푸드 체인점인 맥도날드와 서브웨이가 포함된다. 또한 자동차 정비, 헬스클럽, 심지어는 법률이나 경영자문 서비스 체인들도 많이 생겨났다. 기업들은 산업을 성장시키고 집화한 후 산업의 지배적인 기업이 되기 위해서, 체인전략, 프랜차이징전략, 수평적 통합의 크게 세 가지 전략을 주로 사용한다.
체인 전략
유통업의 월마트나 자동차 정비업의 마이다스(Midas)와 같은 기업들은 원가 우위를 확보하기 위해 체인전략(chaining strategy)을 사용한다. 이들은 각 체인점들을 연결하는 네트워크를 구축하는데, 각 체인점들은 서로 긴밀하게 연결되어 있어서 마치 하나의 단일 기업처럼 운영된다. 이들 기업은 전국 규모의 체인 네트워크를 가짐으로써 매우 높은 수준의 구매력을 확보할 수 있는데, 이를 통해 공급자에게 큰 규모의 가격할인을 요구함으로써 경쟁우위를 강화할 수 있다. 이들은 재고비용을 최소화하면서도 각 체인점과 고객의 니즈에 대한 대응능력은 극대화할 수 있도록 최첨단 지역 물류 센터를 설립함으로써, 산업을 집중화함에 따른 높은 물류비용의 문제를 해결한다. 지역 물류 센터는 월마트의 중요한 차별적 역량이기도 하다. 또한 이 기업들은 경영관리 기술을 체인점 간에 공유하고, 지역이 아닌 전국을 대상으로 한 광고활동을 통해 규모의 경제를 실현한다.
프랜차이징 전략
패스트푸드의 맥도날드나 부동산의 센츄리 21(Centry 21)과 같이 분산된 산업에서 차별화되어 있는 기업들은 프랜차이징 계약을 활용하는 전락을 통해 경쟁우위를 확보한다. 프랜차이징 계약에서, 모기업인 프랜차이저(franchiser)는 프랜차이지(franchisee)에게 특정지역에서 모기업의 상호, 명성, 운영관리 기술을 사용할 수 있는 권한을 부여한다. 자신의 매장을 직접 경영하는 프랜차이지의 경우에는 사업을 철저히 관리하고, 고객의 니즈를 충족시키기 위해 제품의 품질을 높은 수준으로 유지하려는 동기를 가지게 될 것이다. 이러한 동기부여는 차별성을 유지해야 하는 차별화 전략에서 특히 중요하다. 산업이 분산되는 중요한 이유 중 하나는, 제품의 차별성을 유지하면서도 다수의 소규모 매장에 대한 통제를 유지하는 것이 쉽지 않기 때문이다. 기업은 프랜차이징을 통해 이러한 문제점을 해결할 수 있다. 또 한 프랜차이징은 급속한 확장에 따른 기업의 재무적 부담을 줄여주므로 기업의 빠른 성장을 가능하게 해 준다. 마지막으로, 규모가 큰 차별화 기업은 구매와 관리, 물류활동 등에서의 규모의 경제뿐 아니라 대규모 광고를 통한 이점도 얻을 수 있는데, 맥도날드가 좋은 예이다. 맥도날드는 원가 우위 전략과 차별화 전락을 동시에 추구하는데, 프랜차이징 전략을 통해 각 매장 수준에서 점주에 의해 비용이 철저히 통제되기 때문에 원가우위가 달성되고, 국가 수준에서 활발한 마케팅 활동을 수행함으로써 차별화가 달성된다.
수평적 통합
앤호이저부시(Anheuser-Bushe)나 메이시스(Macy’ s) 같은 기업들은 분산된 산업을 집중화하기 위하여 수평적 통합(horizontal integration) 전략을 선택했다.
예를 들어 메이시스는 전국적인 기업이 되기 위하여 다수의 지역 백화점 체인들의 매장을 인수하였다. 수평적 통합을 실행하면서, 기업들은 규모의 경제를 확보하고 자사의 제품에 대한 전국적 시장을 확보할 수 있다. 결국 이들은 수평적 통합을 통해 성공적으로 원가 우위나 차별화 전략, 또는 두 가지를 동에 추구할 수 있게 된다.
인터넷의 활용
인터넷의 활용은 기업들이 분산된 산업을 집중화하는 가장 최신 수단인데, 이베이(eBay)가 그 좋은 예이다. 이베이가 등장하기 전에 경매 사업은 고도로 분산된 시장이어서, 사람들은 각 도시 내에서 이루어지는 지역경매, 벼룩시장, 거라지 세일(garage sale) 등 몇 안되는 방법을 통해 자신의 물건을 처분할 수밖에 없었다. 지금은 판매자가 이베이를 통해 자신의 물건을 전 세계에 노출시킬 수 있고, 이를 통해 보다 높은 가격에 판매할 수 있다. 이와 유사하게, 온라인으로 도서를 판매하는 아마존의 성공으로 인해 가격이나 책 구성에서 아마존과 경쟁할 수 없는 수천 개의 작은 서점들이 폐업하게 되었다. 인터넷 활용이라는 트렌드 때문에 상대적으로 과점화된 산업에서조차도 집중화가 더욱 가속화될 전망이다.
분산되고 성장하는 산업에서 전략적 경영자가 해결해야 할 핵심적인 문제는 본원적 전략을 추구하여 확보한 경쟁우위로부터 수익을 최대한 실현하기 위해 시장을 집중화하고 매출을 성장시키는데 가장 적절한 수단(체인전략, 프랜차이징전략, 수평적 합병, 인터넷)을 선택하는 것이다. 이제는 컨설팅이나 회계서비스부터 미용실과 카센터에 이르기까지, 체인전략, 프랜차이징 전략, 수평적 통합을 통해 집중화되지 않은 서비스 산업을 찾아보기 어려운 것이 사실이다. 또 한 인터넷의 발달은 컴퓨터나 디지털 관련 제품 등 많은 신산업을 만들어냈고, 이러한 산업들은 인터넷 서비스가 확대됨에 따라 급속도로 성장하고 있다.
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