경쟁적 포지셔닝의 속성
기업이 경쟁우위를 극대화하기 위해서는 시장에서 최선의 포지셔닝 전락을 선택해야 한다. 사업 수준 전략(business-level strategy)은 기업에서 전략을 책임지는 경영자가 경쟁기업 대비하여 자사의 경쟁우위를 확보하기 위하여 기업의 자원과 차별적 역량을 어떻게 활용할 것인가와 관련된 실행계획이다. 제2장에서 우리는 기업이 자신의 사업을 정의하는 과정에서 (1) 고객 니즈, 즉 무엇을：충족시켜야 하는가, (2) 고객 집단, 즉 누구를 만족시켜야 하는가, (3) 차별적 역량, 즉 어떻게 고객 니즈를 충족시켜야 하는가에 대한 의사결정이 이루어진다고 논의하였다. 이 세 가지의 의사결정은 기업이 주어진 산업에서 어떻게 경쟁할 것인가를 결정하며, 사업 수준 전략을 선택하는 기반이 된다. 따라서 우리는 기업이 경쟁우위를 획득하기 위하여 이 세 가지 의사결정을 내리는 방법을 살펴볼 필요가 있다.
고객 니즈와 제품 차별화
고객 니즈 (customer needs)는 제품 (재화와 서비스)이 가지는 다양한 속성에 의해서 충족되어지는 고객의 열망 (갈망)이 나 욕구를 의미한다. 예를 들어 개인이 가지고 있는 ‘달콤함’에 대한 갈망은 고디바(Godiva) 초콜릿 한 상자, 스니커즈(Snickers) 한 개, 또는 설탕 한 스푼으로 충족될 수 있다. 제품 차별화(product differentiation)는 고객 니즈를 중족 시키기 위해 제품의 디자인을 통하여 경쟁우위를 창출하는 과정을 말한다. 고객을 끌어들이고 고객이 가진 기본적인 수준의 니즈를 충족시키기 위해서, 모든 기업들은 자신의 제품을 어느 정도까지는 차별화해야 한다. 하지만 어떤 기업은 다른 기업보다 높은 수준의 차별화를 추구하는데, 이러한 차이는 기업에게 경쟁우위를 제공할 수 있다.
어떤 기업들은 제품을 차별화하는 대신 저가의 제품을 고객에게 제공하는 반면, 다른 기업들은 자신들의 제품에 독특한 가치를 부여함으로써 경쟁 제품들이 할 수 없는 방식으로 고객의 니즈를 충족시킨다. 이러한 독특함(uniqueness)은 제품의 물리적 속성 (예를 들어 제품의 품질이나 내구성 )과 관련된 것일 수 도 있고, 고객의 심리적 니즈 (예를 들어 명예나 지위에 대한 갈망)를 충족시키는 제품의 속성에 기반한 것일 수 있다. 일본의 자동차 브랜드들은 제품의 내구성에 대한 명성으로 차별화되어 있으며, 콜벳(Corvette)이나 포르쉐(Porsche)는 고객의 지위에 대한 심리적 니즈를 충족시킬 수 있는 제품으로 차별화되어 있다.
고객 집단과 시장 세분화
시장 세분화(market segmentation)는 기업이 경쟁우위를 획득하기 위해 고객의 니즈나 선호에 기반하여 고객 집단을 정의하는 것을 말한다. 예를 들어 GM은 차량 구매를 위해 감당할 수 있거나 지출할 의향이 있는 금액의 수준에 따라서 고객을 분류하며, 각 고객 집단에 맞추어 저가의 쉐보레 아베오(Aveo)부터 고가의 캐딜락 DTS에 이르는 다양한 차종을 생산하여 제공한다.
일반적으로 기업들은 시장 세분화와 관련하여 다음의 세 가지 전략적 대안을 가진다. 첫째는 상이한 집단에 속하는 고객들이 각기 다른 선호를 가지고 있다는 사실을 무시하고, 가장 평균적인 고객을 위한 제품을 생산하여 판매하는 것이다. 둘째는 고객들이 집단별로 다양한 선호를 가지고 있음을 인정하고, 대부분 또는 모든 세분시장을 목표로 하여 다양한 제품을 생산하여 판매하는 것이다. 예를 들어 도요타는 가족, 럭셔리, SUV, 트럭 등 20여 종류의 다양한 차량을 생산하며, 각 차량들은 서로 다른 세분시장을 목표로 한다. 세 번째는 고객들이 집단별로 다양한 선호를 가지고 있음을 인정하고, 그중에서 하나 또는 소수의 세분시장에만 집중하는 것이다. 예를 들어 벤츠는 다른 세분시장은 포기하고 고급차 시장에만 집중한다.
기업들이 전체 시장을 대상으로 단일 제품을 생산하지 않고, 제품과 시장을 복잡하게 분류하여 각 세분화된 시장을 목표로 다양한 제품을 제공하는 이유는 무엇인가? 그 이유는 시장을 세분화하고 세분화된 시장에 맞추어 다양한 제품을 제공하는 것이 고객의 니즈를 보다 잘 충족시킬 수 있는 방법이기 때문이다. 그 결과 기업은 전체시장을 대상으로 단일 제품을 공급하는 것에 비해 제품에 대한 수요가 증가하여 높은 수익을 창출할 수 있다. 하지만 때로는 화학제품이나 시멘트처럼 제품이나 산업의 특성 때문에 차별화가 어려운 경우도 있다. 이러한 산업에서는 다른 기업이 하고 있지 않은 방식으로 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 기회가 많지 않기 때문에, 제품 차별화나 시장 세분화를 통해 경쟁우위를 달성할 수 있는 기회가 거의 없다. 이 경우에는 제품의 가격이 고객이 제품을 평가하는 주된 기준이 되며, 높은 효율성을 확보하여 제품을 낮은 가격에 공급할 수 있는 기업이 경쟁우위를 가지게 된다.
차별적 역량
사업 수준 전략에서 세 번째 이슈는 고객 니즈와 고객 집단을 만족시키기 위해 기업이 어떠한 차별적 역량을 구축할 것 인가이다. 제4장에서 우리는 기업이 경쟁우위를 획득하는 네 가지 방법인 효율성, 품질, 혁신, 고객 대응능력에 대해 살펴보았다. 사업 수준 전략을 수립하는 과정에서, 기업은 경쟁우위의 확보를 위하여 자신의 차별적 역량을 어떻게 구성하고 조합할 것인지 결정해야 한다.
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